Interview met Filip Fontaine (VLAM): “De coronacrisis leerde ons sneller te schakelen”

Sinds een klein jaar – hij begon al halftijds in mei 2019 – is Filip Fontaine algemeen directeur van VLAM. Het werd door de coronacrisis een memorabel startjaar. Eind vorig jaar stelde Fontaine het veelbelovende jaarprogramma 2020 mee voor (www.vlam.be > Over ons > publicaties). Alle deelsectoren zouden, op hun manier, weer volop in de kijker komen te staan.

De consument ‘ziet’ VLAM niet echt, maar hoeft dat?

Al die mediacampagnes zijn inderdaad maar het topje van de ijsberg van wat VLAM allemaal doet. De consumenten, maar ook de land- en tuinbouwers, zien hiermee slechts een klein stukje van onze werking. Maar onze missie ligt niet bij onze naamsbekendheid. Het is de taak van VLAM om de producten van bij ons in het zonnetje te zetten. Producten van bij ons hebben een hoge kwaliteit, zijn heel veilig en duurzaam. Onze voedingsproducten zijn bovendien erg lekker. Ze moeten dan ook de appreciatie krijgen die ze verdienen. De spotjes, jingles en acties die we op het getouw zetten, zijn dan ook de resultante van het vele werk dat daaraan vooraf gaat. Ongeveer de helft van het promotiebudget spenderen we aan binnenlandse campagnes. Hierbij leggen we vooral het accent op gezonde en lokale voeding, we wakkeren een gezond chauvinisme aan. We richten onze boodschap rechtstreeks, maar via diverse kanalen, naar de consumenten. Dat zijn die ‘zichtbare’ mediaboodschappen. De laatste jaren investeren we aanzienlijk meer op online kanalen; met berichten afgestemd op een bepaalde doelgroep. Maar ook onze buitenlandse werking is erg belangrijk. Dit betekent de uitrol van een goede B2B-aanpak, met bijvoorbeeld beurzen, marktstudies en handelsmissies, maar ook individuele contacten opzetten met mogelijke afnemers. VLAM is ook een waar kennis- en expertisecentrum. De onderbouwing van de binnenlandse en buitenlandse campagnes gebeurt immers door grondig studiewerk. We kopen daarvoor marktstudies aan, bijvoorbeeld over het aankoopgedrag. We verzamelen zowel cijfers als inzichten waarom mensen een bepaald aankoopgedrag hebben. Je moet je doelpubliek immers door en door kennen. Met deze informatie kunnen we onder meer onze exportmissies uitstekend voorbereiden, een kader creëren voor exporteurs. Sommigen durven wel eens beweren ‘waarom werken er zoveel mensen bij VLAM?’, wel ik kan volmondig zeggen ‘daarom’. Specialisten verwerken de (internationale) marktcijfers, de B2B-collega’s kunnen de retailers perfect inlichten, de communicatiedienst werkt campagnes uit voor Lekker van bij ons… Dat gebeurt allemaal achter de schermen!

VLAM beschikt in 2020 over een budget van 28 miljoen euro. Een verhoging met 6%, terwijl de Vlaamse overheid zijn bijdrage verminderde…

Het bedrijfsleven financiert de gevoerde promotieacties, de Vlaamse overheid de werking van de organisatie. De Vlaamse overheid bezuinigde inderdaad, en dat voelen we. De kostenposten werden minimaal gebudgetteerd. Maar dankzij de inbreng van de overheid kunnen we de middelen van de boeren, handelaars, verwerkers… quasi integraal blijven besteden aan de promotie van hun producten en diensten. Elke cent waarover we beschikken, moet goed besteed worden, zodat het een maximale impact heeft op de producten van bij ons. We zegden het ook al tijdens de voorstelling van ons jaarprogramma: als we van 1 euro van de Vlaamse overheid 5 euro kunnen maken, dan doen we dat! VLAM beschikt over een enorm hefboomeffect. We maken namelijk optimaal gebruik van Europese programma’s. We kennen daarin onze gelijke niet binnen Europa: vandaag werken we met 20% eigen middelen, 80% komt van Europese programma’s. Let wel, dit vraagt ook extra inspanningen. Maar we hebben de expertise in huis om dat te realiseren.

Werken jullie hiervoor samen met internationale partners?

We werken inderdaad nauw samen met andere landen om de Europese programma’s optimaal te benutten. Internationale samenwerking helpt immers bij de goedkeuring ervan. Voor aardappelen loopt bijvoorbeeld een project in samenwerking met onder meer Ierland, voor zuivel onder meer met Frankrijk, voor groenten en fruit met Nederland.

Waarom voert België een Vlaams en een Waals promotiebeleid? Spreken we internationaal niet beter met één stem?

Het promotiebeleid van land- en tuinbouwproducten werd meer dan 25 jaar geleden geregionaliseerd. Dat is een gegeven waarmee VLAM en ook onze Waalse collega’s van l’Agence Wallonne pour la Promotion d'une Agriculture de Qualité (APAQ-W) moeten werken. VLAM valt dus onder de bevoegdheid van minister Crevits, APAQ-W van minister Borsus. We hebben een goede verstandhouding met de Waalse collega’s en we werken ook soms gezamenlijk aan Europese dossiers, bijvoorbeeld voor de promotie van rundvlees.

De land- en tuinbouwsector – zeg maar de land- en tuinbouwers zelf - draagt voor een kleine helft (47%) bij aan het budget. Krijgen ze voldoende inspraak in de verdeling van dat budget en bij de uitwerking van de campagnes?

Iedereen uit een bepaalde sector betaalt een bijdrage aan het promotiefonds. De 11 sectorgroepen – akkerbouw; groenten en fruit; sierteelt; varkens; runderen, paarden en schapen; zuivel, pluimvee, eieren en konijn, visserij, bio, streekproducten en bier – hebben bevoegdheid over alle promotie-aangelegenheden die betrekking hebben op hun sector. De visserij over viscampagnes, de sierteelt over de sierteelt... Het zou niet fair zijn om geld van de ene sector te gebruiken voor een andere. De verschillende sectoren worden bij VLAM vertegenwoordigd door hun representatieve beroepsorganisaties. In elke sectorgroep zit op die manier een zo groot mogelijk deel van de keten samen rond de promotie van hun producten en diensten. Zij bepalen dus hoe en waarvoor het promotiebudget ingezet wordt. Dat is ook een van de sterktes van VLAM. VLAM vormt een breed netwerk. We laten diverse actoren samenwerken. We zijn een uniek kruispunt tussen overheid, bedrijfsleven en consument.

Maar VLAM voert toch ook niet-sectorgerichte campagnes?

Dat is zo. Acties omtrent streekproducten, producten uit de korte keten, en ook bio worden overkoepelend gerund. Een gedeelte van de overheidsbijdragen gaat hier naartoe.

Krijgt ‘de consument’ ook inspraak?

In tegenstelling tot vroeger proberen we vandaag ook pluralistische middenveldorganisaties in onze werking te betrekken. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Rikolto of Wervel. Deze organisaties zitten mee in het ecosysteem van de consumerende burger. Onze stakeholdermanager houdt een vinger aan de pols wat bij hen leeft. De consument wordt immers intelligenter. Hij stelt terecht vragen over zijn voeding. Voor VLAM is dat een stimulans om de campagnes nóg beter te onderbouwen en om nog gerichter te werk te gaan.

Die consument vindt gezondheid en duurzaamheid alsmaar belangrijker

Terecht. Om de informatie inzake gezondheid te onderbouwen doen we beroep op NICE, het Nutrition Information Center, ons gespecialiseerde voedingsinformatiecentrum. Bij elke consumentencampagne van VLAM letten we erop om op een correcte manier en in lijn met wetenschappelijke aanbevelingen voor een gezonde levensstijl promotie te voeren voor de producten van bij ons. Onze boodschap is niet ‘eet meer vlees’, maar ‘eet kwaliteitsvol vlees van hier’. Maar ook deze boodschap doet wel eens wat stof opwaaien vanuit bepaalde hoeken. Maar wij geven geen oordeel. In ons land wordt vlees gegeten en het is een product van bij ons, daarom doen we er promotiecampagnes voor. We sensibiliseren ook via het onderwijs, onder meer met de website watkomtopjebord.be. We brengen leerlingen uit de derde graad van het lager onderwijs op een creatieve en interactieve manier kennis bij over het thema 'lokale en seizoensgebonden voeding'. Zo krijgen kinderen opnieuw voeling met wat ze eten.

Bij het opstellen van het jaarprogramma was er in Vlaanderen nog geen sprake van corona… Hoe speelde VLAM in op de huidige situatie?

Zodra we de impact van het Covid-19-virus realiseerden, was het voor al onze medewerkers alle hens aan dek. We hielden al onze voorziene binnenlandse campagnes tegen het licht van de nieuwe situatie. We maakten ze, waar nodig, ‘coronaproof’. Een deel van de campagnes is uitgesteld. In deze periode van het jaar zouden bijvoorbeeld onze foodtrucks waarmee we mensen laten proeven van vlees van bij ons, uitrijden. Dat kan nu natuurlijk niet. Het is nu ook niet aangewezen om te frivole acties te doen, zo’n aanpak is nu niet relevant.

Wat moet er gebeuren in het postcoronatijdperk?

We focussen nu volop op het binnenland. De buitenlandse campagnes werden geschrapt. Maar ook hier blijven we niet bij de pakken zitten. De nieuwe campagnes staan al in de startblokken voor de heropstart. Heel wat van onze land- en tuinbouwproducten hebben immers export nodig. Aangezien er sinds half maart ook geen handelsmissies meer plaatsvonden, denken we na over virtuele handelsmissies. Net zoals er nu virtuele vergaderingen plaatsvinden, moet dit – zolang vliegen niet kan – ook kunnen. Tijdens zo’n missie is er een gezamenlijk programma, maar gebeuren ook heel wat een-op-eengesprekken tussen de plaatselijke handelaars en de exporteurs. Zulke ontmoetingen moeten we met de huidige technologie zéker kunnen aanbieden.

Heeft VLAM – gezien het beslissingsmodel – de vrijheid om al deze ongeplande aanpassingen te doen?

Ondanks het thuiswerk van mezelf, de VLAM-medewerkers en alle betrokkenen in de sector en de overheid schakelen we nu erg snel. Dat kan en dat moet. De economische rol van VLAM is groot, dat blijkt nu wel. We zijn enorm gretig om deze rol op te nemen, met de steun van het kabinet van minister Crevits. Tussen een idee voor een campagne en de lancering ervan verlopen nu enkele dagen in plaats van maanden. Ik ben trots dat we ons ontpopten als een ware VLAM 2.0! Ik ben er zeker van dat we uit deze crisis zullen leren, heel wat zaken zullen efficiënter verlopen.

Anne Vandenbosch