VLAM schotelt nieuw jaarprogramma voor
Met het jaareinde vorige maand in zicht stelde het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (VLAM) zijn jaarprogramma voor 2026 voor. Guy Vandepoel en Filip Fontaine, respectievelijk voorzitter en CEO van VLAM gaven hierbij duiding.
Voorzitter Vandepoel gaf op het persmoment aan dat VLAM terug een programma en financiering heeft uitgewerkt voor 2026 en maakte hierbij een vierledig statement. Vooreerst liet hij weten dat VLAM op schema zit na hervormingen, een interne reorganisatie en meer bestuurlijke efficiëntie. Hiernaast bemerkte hij dat VLAM meerwaarde biedt en dat ze beschikken over Europese budgetten. “Dit zijn harde valuta, naast de bijdrage uit de sector, waarbij we budgettaire evenwichten respecteren.” Als derde liet hij noteren dat VLAM blijft innoveren en dat het werk nooit af is. Artificiële intelligentie zien ze niet als bedreiging, maar wordt omarmd. Als vierde punt bemerkte hij dat VLAM erkenning krijgt en niet gekort is op budgetten na de budgetbesprekingen van de zomer van 2026.
Buiten schot bij bezuinigingsoefening
CEO Fontaine vulde aan dat VLAM een totaal werkingsbudget voor 2026 heeft van bijna 28 miljoen euro. “Dit is maar een kleine daling. Er is ook minder uit de reserve gehaald. Dit blijft een buffer en hulp in barre tijden.”
Promotiefondsen en andere bedrijfsbijdragen vertegenwoordigen samen 65% van het VLAM-budget, naast 15% dat uit EU-fondsen komt. Het overige deel van de inkomsten wordt aangevuld met subsidies van de Vlaamse overheid. “VLAM is na de bezuinigingsoefening van de politiek eerder in 2025 buiten schot gebleven”, stelde Fontaine.
De EU-middelen zorgen ook voor hefbomen binnen de werking. Accenten komen zo bij 12 EU-dossiers te liggen in 2026. Vijf daarvan zijn nieuwe dossiers: bio, groenten, vlees, kalfsvlees en sierteelt.
CEO Fontaine legde uit dat de focus van de VLAM-acties ligt op de binnenlandse markt. Hier wordt voor in totaal 66% van de promotiemiddelen besteed. De overige 34% is voor exportacties. “Zo’n 90% van de export ligt eigenlijk in de landen rondom ons”, gaf Fontaine aan. Hij stelde ook dat wat een sector bij elkaar brengt aan middelen, ter promotie van diezelfde sector ligt. “Budgetten van bijvoorbeeld de varkenshouders gaan niet naar de vissers overgeheveld worden”, haalde hij als voorbeeld aan.
Acties in 2026
Karen Zelderloo en Liliane Driesen, communicatiemedewerkers bij VLAM, gaven tijdens het persmoment over het jaarprogramma duiding bij de acties die VLAM in 2026 zal ondernemen. Als eerste laten ze hier de sectoroverkoepelende campagne ‘Lekker van bij ons’ noteren. “Die focust specifiek op het versterken van de reflex bij de consument om inlands te kopen”, legde Liliane Driesen uit. “De slogan ‘Lekker van bij ons, de juiste reflex’ verloopt via billboards op tv, online, via socialemediakanalen en influencers.” In 2026 start VLAM met billboards. Dat zijn korte reclamespots van enkele seconden die bijvoorbeeld op de VRT-zenders net voor het weerbericht worden uitgezonden.
Nieuw is ook dat met video’s wordt ingezet op TikTok. De organisatie zag dat met acties op Facebook niets meer wordt bijgewonnen en dat andere kanalen zich aandienden.
Filip Fontaine verduidelijkte dat landbouwers niet de doelgroep voor promotie zijn, maar de consument. “Het perspectief van de consument is belangrijker dan dat van de producent, in de (reclame)communicatie”.
Liliane Driesen ging verder en zei dat VLAM veel info heeft om te verspreiden. Richting foodservicebedrijven, horeca, bedrijfsrestaurants, buurtsupers en verswinkels is er zo een professioneel luik via www.lekkervanbijons.be/pro dat informatie en inspiratie specifiek voor hen biedt. Hiernaast zijn er kookdemo’s en workshops voor hotel- en slagerijscholen en inspiratiesessies voor slagers. De website www.connect.lekkervanbijons.be zorgt er dan weer voor dat voedingsprofessionals elkaar kunnen vinden voor nieuwe samenwerkingen.
Signatuur met grote bekendheid en groot bereik
“Vlam is fier op alle inspanningen die onder de campagne ‘Lekker van bij ons’ vallen. Dat is een echt signatuur, het geeft een grote bekendheid en bereik. Wat we eronder doen, kent succes”, geeft een trotse Liliane Driesen aan. De website kende 11 miljoen bezoekers in 2024. De cijfers van 2025 waren bij de afsluiting van dit artikel nog niet gekend.
Wat de acties van VLAM voor de akkerbouwsector betreft, gaf Karen Zelderloo aan dat de doelgroep verruimd wordt voor de promotie van verse aardappelen. Zo is een aardappelcampagne voor Vlamingen uitgewerkt die benadrukt dat aardappelen eten past in een dagelijkse routine. De campagne richt zich echt op jongeren rond de 25 jaar die pas beginnen te koken. “Frieten moet je ze niet leren eten, aardappelen schillen wel”, zei Guy Vandepoel al lachend.
De ‘Week van de Friet’ zal terug begin november 2026 plaatsvinden. Daarnaast is er een B2B-campagne voor diepgevroren aardappelproducten met EU-steun in 4 Aziatische landen (Japan, Maleisië, Singapore en Thailand). Daarnaast is er nog een campagne in het Verenigd Koninkrijk en Noorwegen voor (verse) verwerkte aardappelproducten.
Die landen zijn ook in beeld om promotie te voeren voor groenten en fruit. Hiernaast wordt er voor wat betreft groente- en fruitpromotie meer de nadruk gelegd op export richting Italië, Spanje en is er prospectie van nieuwe EU-markten voorzien. Italië kent problemen met het verbouwen van een lokaal, authentiek perenras. Daar kan onze Conference-peer wellicht mogelijkheden bieden. Er wordt nog verder ingezet op de afzet van onze Conference-peer richting China.
Nieuw is dat voor 2026 een groentecampagne wordt uitgewerkt voor jongeren, waarbij een boodschap zal gebracht worden op de kanalen waar de doelgroep zit. Nog nieuw is dat een EU-project de inspanningen die de groentesector levert op het vlak van duurzaamheid, zal belichten.
Proactief positief profileren
Wat de sierteeltsector betreft, is er een groeiend aantal tuinaannemers, waardoor er ook een mooi sectorbudget is. Mede hierdoor staat de campagne ‘het Tuinaannemereffect’ in de schijnwerper ,net als de website groenvanbijons.be. Nieuw is dat VLAM kan meewerken aan een EU-project ‘More Green Cities for Europe’. Samen met leveranciers van plantgoed en bomen wordt deelgenomen aan buitenlandse beurzen en er staan missies gepland naar Galicië (Spanje) en Polen. Dit jaar gaan van 1 tot 10 mei de Floraliën in ons land door, waar VLAM tevens op inpikt en facilitator is.
Dit jaar worden er weer heel wat acties ondernomen rond rund- en varkensvlees. Zo is er de campagne ‘Ons beste vlees ooit’, die het schuldgevoel moet wegnemen dat kan optreden bij het eten van vlees en die ons moet aanmoedigen om vlees van bij ons te consumeren. Hiernaast zijn er de gekende actieweken rond stoofvlees, kalfsvlees, gehakt en steak-friet. Filip Fontaine bemerkte dat er wordt ingezet op het plaatsen van vleesconsumptie in het juiste perspectief. Ook hier zijn er nieuwe EU-projecten, onder meer om de circulariteit van kalfsvlees in de kijker te zetten.
Wat de acties omtrent zuivel voor 2026 betreft, verklaarde Driesen dat er hier grote sectorbijdragen zijn en dat VLAM de campagne niet laat dicteren door wat tegenstanders erover zeggen, maar dat VLAM zelf beslist welke punten ze naar buiten wil brengen. “We willen ons proactief positief profileren.” Ze focussen bij de zuivelcampagnes op gezondheid, duurzaamheid en dierenwelzijn en richten zich ook op de doelgroep van 18- tot 25-jarigen, “om de Gen Z-generatie zeker niet te verliezen bij de zuivelconsumptie.”
De prestaties van de reeds gekende campagne ‘Word supporter van goeie smaak voor kazen van bij ons’ zijn bovengemiddeld goed, haalde Driesen aan. Verder gaf ze nog te kennen dat ze instroom van nieuwe ambassadeurs/melkveehouders zeker nog kunnen gebruiken voor het educatieve project ‘Melk4Kids’.
Korte keten terug in de lift
“De korte keten zit terug in de lift, na de ‘boom’ tijdens de coronacrisis en de terugval die nadien merkbaar was”, gaf Filip Fontaine aan. Liliane Driesen laat optekenen dat deze sector heel wat sympathie kent. Een superbelangrijk instrument voor de communicatie hierover is de website www.rechtvanbijdeboer.be. Om contacten te be-vorderen met andere producenten of afnemers is er het B2B-platform www.connect.lekkervanbijons.be.
Vlam gaat dit jaar aandacht hebben voor het betalen met ecocheques of maaltijdcheques bij verkooppunten in de korte keten. Guy Vandepoel bemerkte dat hierrond campagne gevoerd moet worden om het beter kenbaar te maken, “maar er komen heel wat technische uitdagingen bij kijken.”
Ook op streekproducten wordt weer ingezet in 2026 met enkele ‘erkenningsrondes’, die bekend- maken welke de nieuwe streekproducten zijn. Chef-koks en hotelscholen worden benaderd door VLAM om te werken rond streekproducten.
IJsberg met onzichtbaar stuk
Afsluitend stelde Filip Fontaine dat VLAM voor een deel vergelijkbaar is met een ijsberg. “Je ziet een deel van wat VLAM doet, net zoals je het bovenste deel van een ijsberg ziet. Die heeft echter ook een onzichtbaar onderste deel. Bij VLAM zijn er meerdere ‘stille krachten’ actief.” Zo verwees hij in de eerste plaats naar voedingsinformatiecentrum NICE (Nutrition Information Center). Dat is een heel belangrijk initiatief dat wetenschappelijk onderbouwde voedings- en gezondheidsinfo over producten van onze land- en tuinbouw en visserij biedt. “We proberen hiermee een eerlijk alternatief te bieden voor wat er alles op internet te vinden is en soms op populisme drijft. Wat NICE zegt, is wetenschappelijk afgetoetst en ze geven extra boodschappen mee. We willen de dingen positief benaderen en geven zo bijvoorbeeld mee wat goed is aan melk- en zuivelconsumptie. NICE wil openstaan voor eender wie er iets aan wil vragen, zowel pers als consument.”
Als tweede onzichtbare kracht verwees Fontaine naar de Duurzaamheidscel. Deze vertaalt de duurzaamheidsinspanningen die in de brede sector leven. Een derde stille kracht bij VLAM is ‘DNA’, wat staat voor data en analyse. “We hebben een enorme schat aan data”, gaf hij aan. “Het moet voor de boer toch boeiend zijn om te weten hoe de consument tegenover zijn product staat, hoe het zit met aanbod en consumptie, wat in verband met export…?” Daarom deed hij tijdens het persmoment een warme oproep naar landbouwers om van de data die VLAM heeft gebruik te maken.
“Bedrijven en journalisten doen het, maar VLAM is ook een serviceplatform voor landbouwers. We hebben een warm hart met cijfers voor de landbouw. Die cijfers zijn aangekocht met middelen van de Vlaamse overheid en de landbouw. Een landbouwer kan verwerkte en geanalyseerde cijfers krijgen. Dit is geen verdienmodel van VLAM, maar dienstverlening.”
