De k orte keten zit duidelijk in de lift. Dat werd onder andere duidelijk in coronatijden. Geert Sonneville, die meer dan 30 jaar CEO was van een voedingsbedrijf dat hij zelf mee oprichtte, werkt nu een 4-tal jaar als adviseur voor de voeding kmo’s. Hij ziet kansen voor korteketen- producten in de retail. “De behoefte bij de klant zit al goed. De klant wil het kopen voor verschillende redenen. Lokaal eten is één ding, maar het kan ook gaan om status. Een klant die een korteketenproduct koopt, denkt aan duurzaamheid en is bewust bezig”, geeft Sonneville mee.
Daarnaast merkt hij op dat de korte keten al goed in de verf wordt gezet. “Niet alleen in de korte week, ook in communicatie en social media zijn we heel goed bezig. Het leeft bij de mensen. Het is duidelijk in opmars, maar de landbouwers willen er terecht een eerlijke prijs voor”, gaat hij voort. Een goede communicatie met de B2B-partner is daarom hét sleutelgegeven. Tijdens het Inagro-webinar ‘Korte keten breekt uit: samenwerken met B2B-partners’ gaf hij heel wat tips & tricks mee bij de verkoop van korteketen- producten.
Marketing: let op de 4 P’s
En bij de verkoop van welk product dan ook, hoort nu eenmaal marketing. Iedere goede verkoper weet dat in de verkoop de behoefte van de klant centraal staat: het aanbod van producten en diensten moet worden afgestemd op de vraag en behoefte uit de markt. “Marketing legt de basis en stelt verkopers in staat om te verkopen. Hoe positioneren we ons naar het bedrijf, naar wie richten we ons? Dat zijn dan vragen die gesteld moeten worden. Zo ontstaat er doelgerichte communicatie en kan je mensen warm maken. Het is ook belangrijk om te weten wie niet koopt: zo moet je hier geen onnodige tijd in steken”, vertelt Sonneville.
Bij marketing hou je rekening met de 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie. Het product moet goed zijn, maar de verpakking ook: welke beleving geeft het, is het goed naar imago, naar gezin? Is er behoefte naar, wil de klant het? Naar prijs toe is het ook duidelijk: de klant moet bereid zijn om het product aan te schaffen, de klant moet het bedrag willen betalen in relatie tot de verwachte kwaliteit Een derde P is plaats: hoe komt het product tot bij de klant? Hoe regel je de distributie? En doe je dat alleen of met anderen? Ten slotte is promotie cruciaal: de wijze waarop het product verkocht kan worden. Reclame online of offline, kortingen, marges…
Bepaal je doelgroep
Op de markt zijn er diverse retailgroepen: de bekende of bekende grotere, en de kleine zelfstandige retailers. De laatste jaren bestaat de trend dat de grote retail, die al één derde van de markt inneemt, de kleinere zelfstandigen overneemt. “Het lijkt misschien niet altijd zo, maar de zelfstandige retailer wordt ook belangrijker. De franchisenemer neemt het contract over, of is vrijer in zijn doen en laten. 95% van de zelfstandige supermarkten is in franchise”, vertelt Sonneville. De grote en kleine retailers zijn ook meer en meer bezig met lokale producten, en promoten deze actief in de winkels. “De voedingstrends in 2021 van Delhaize vatten de algemene trend bij andere retail samen: ze leggen de focus op gezondheid en lokale, authentieke en duurzame voeding. Op die manier kunnen ze meerwaarde creëren en wordt de landbouwer een partner in het verhaal.
En dé geschikte retail, die vind je het best zelf. “Zelf gaat de retail je niet vinden, het best is dat je zelf op prospectie gaat. En daarvoor hoef je niet al te ver te zoeken. Begin bijvoorbeeld bij de lokale supermarkt, iemand die je misschien al persoonlijk kent”, tipt Sonneville. Dit kan alleen, maar interessant is om dit te doen in samenwerkingsverband. “Als je samen verkoopt, kan dit zowel aan jezelf en aan de retail voordelen leveren. 1 + 1 = 3, wordt vaak gezegd, maar dat klopt ook wel.”
Vermijd grijze zones
Zijn beide partijen enthousiast, dan is het noodzakelijk dat er duidelijke afspraken gemaakt worden. “Het gaat dan niet alleen over het gamma en de prijzen, maar ook over praktische zaken. Denk maar aan het bestelpatroon, buffervoorraad, de minimale afname, wat te doen met leeggoed…. Ook rond de prijs moeten er afspraken worden vastgelegd: zijn er betalingsvoorwaarden? Zijn de prijzen bijvoorbeeld voor een bepaalde periode of aanpasbaar? Hoe flexibel kan je die aanpassen? Hoeveel maand is er nodig om de prijs aan te passen? Welke kortingen kunnen gegeven worden, en op welk volume?” Voor beide partners moet duidelijk zijn wat er verwacht wordt, en dit moet dan ook schriftelijk bevestigd worden. “Grijze zones moeten zo veel mogelijk vermeden worden. Ga dus voorbereid naar de onderhandelingen.”
Het grootste knelpunt in de korte keten ziet Sonneville bij afspraken rond distributie. Net zoals marketing met 4 P's werkt, moet er bij logistiek rekening gehouden worden met 5 J’s in de logistiek: lever aan de juiste prijs, in de juiste hoeveelheden, op de juiste plaats, op het juiste moment en in de juiste hoedanigheid. “Maak duidelijke afspraken over bijvoorbeeld de levertijden, en in welke frequentie”, geeft hij mee. En als je met andere landbouwers samenwerkt, moet je ook met hen afspraken vastleggen. “Werk eventueel samen in een platform of een coöperatie.”
Producten goed lanceren
Welk product je op de markt brengt, hangt af van de behoefte van de klant. “Bekijk je aanbod, en link dat met wat de klant nodig heeft. Dan speel je in op wat jouw product uniek maakt. Bij korte keten gaat het bijvoorbeeld over het weinige gebruik van E-nummers, de verse ingrediënten en de ambachtelijkheid. Daarnaast worden de koopmotieven van de klant belangrijker. Dan gaat het niet over de rationele producteigenschappen, maar over de emotionele koopmotieven. Zo kun je eruit springen door betere levertijden, of milieuvriendelijke grondstoffen”, licht Sonneville toe. “Het is een en-en-verhaal”, besluit hij. Luisteren naar de klant is dus cruciaal in de onderhandelingen. “Vraag naar wat de klant nodig heeft, en peil naar zijn interesses. Speel hierop in.”
Sonneville hamert bovendien op het belang om het verhaal rond het product zo goed en veel mogelijk te vertellen. “Dat kan zowel offline als online, maar in deze tijden zijn de sociale media ideaal hiervoor. Kies daarbij een goede naam voor je product: het moet aanspreken en uitstralen voor wat je staat. Omschrijf het duidelijk. Dan komt het verhaal ook over op de klant. Heb je hiervan geen kaas gegeten of heb je geen tijd, dan zijn er voldoende professionele communicatiebedrijven die je hierin kunnen bijstaan. En als je ambassadeurs en influencers kent, kunnen die ook helpen om je verhaal te verspreiden. Dat moet zelfs geen bekende Vlaming zijn, de chef-kok van een lokaal restaurant kan al werken.”
MVO verkoopt
Het feit dat je – eventueel – maatschappelijk verantwoord onderneemt (MVO), kan de klant overhalen om met je samen te werken. “Geef mee dat je door het product aan te bieden, ze bijdragen aan het welzijn en de werkomstandigheden van personeel, of dat ze bijdragen aan een energievriendelijker bedrijf en milieu.”
Verpakking is hierbij een hot item bij de retailers. Ze kiezen voor gerecycleerd of recycleerbaar materiaal, minder en betere verpakking, en ook liefst transparant. Papier is milieuvriendelijker dan plastic. “Maar je mag hier ook niet in overdrijven. Bij voeding is plastic soms niet te vermijden, want het beschermt fragiel voedsel: voedselveiligheid is ook belangrijk. Het is eigenlijk niet gemakkelijk om hierin een evenwicht te vinden.” Wordt er voor plastic verpakking gekozen, dan is PLUS een goed aanspreekpunt voor advies.
Ken je concurrent!
Wil je een product lanceren, dan moet je de markt ook wat kennen. Zoek uit wie de concurrent is, want de markt bepaalt voor een deel of een product succesvol wordt of niet. “Durf gerust bij de concurrent binnenstappen. Zo kan je kijken welke producten bij wie in het schap liggen, met welke prijs, en in welke variatie. Natuurlijk kan dat ook via brochures of via het internet”, geeft hij mee. “Maak voor jezelf een overzicht. Bekijk de sterke en zwakke punten van de concurrent, en hoe je daarop kan inspelen of zelfs op verbeteren. Misschien kan de je verpakking anders maken, of een andere service bieden? Zo kan je je uiteindelijk positioneren in de markt.”
Onderhandel over prijzen
Vooraleer je naar de klant gaat, moet het duidelijk zijn welke prijs je ervoor wil. Calculeer al je kosten in, inclusief je eigen arbeidskosten. “De marge op de verkoopprijs op verse producten in de retail schommelt tussen de 35% à 50%. Leg je basisprijs vast en hou je daaraan. Als er prijsverhogingen zijn van bijvoorbeeld grondstoffen, moet je die doorrekenen. Concurrenten doen dat immers ook. Soms is er ruimte voor kortingen, bonussen,… tijdelijk of bij bepaalde volumes. Maar dat moet goed afgesproken worden. Daar moet iets voor tegenover staan, want het is pure marge die je weggeeft.”
De retail zal natuurlijk proberen om een zo laag mogelijke prijs te verkrijgen. Dan is het de kunst om te blijven geloven in de prijs. “Luister naar de retailklant, en overtuig hem van wat hij allemaal voor die prijs kan krijgen. Herhaal dit desnoods. Moest hij het echt te duur vinden, vraag dan met wie hij vergelijkt. Het is dan wel belangrijk om de prijzen in de markt te kennen. Grijp dan ook de kans om je sterke punten in de verf te zetten om de prijs te verantwoorden.”
Continu promoten
Verkopen is een continue business volgens Sonneville. “Je moet promotie maken tot op het einde. Het is niet zo dat een product zichzelf verkoopt. Mensen moeten minimaal 7 keer van je horen voor ze van je kopen. Vergeet daarom het budget voor promotie niet mee te nemen in je berekeningen.”
Die promotie kan op verschillende manieren, online én offline. Met reclame breng je de klant op de hoogte van wat leeft: je communiceert over waarvoor je staat, het product, de prijzen, veranderingen in het distributiebeleid, enzovoort. “Reclame is geen promotie. Met promotie bevorder je de verkoop . Zo kan je zorgen voor een tijdelijke verbetering van de prijswaarde, kortingen, stalen, waardebonnen, beurzen,… Meer verkoop betekent een betere bekendheid. Dat is goed voor de retail, én voor jou als landbouwer én de sector”, besluit Sonneville.
Marlies Vleugels
