Let niet op de ruis in de communicatie over het klimaat
‘Trust the signal, not the noise’: vrij vertaald wordt dat ‘vertrouw de boodschap, niet de ruis op de communicatie’. Het was de kernboodschap van communicatiestrateeg Wim Vermeulen voor de landbouwsector.
Wim Vermeulen was de centrale gastspreker bij de opening van de landbouwbeurs in Libramont.
“In een aantal landen is er recent een zeg maar meer conservatieve stroming die een hoofdrol krijgt in de media en die daar de agenda en de onderwerpen bepaalt, met de Amerikaanse president Trump als icoon van die klimaatontkennende beweging. Ook in Europa zie je daar de invloed van. Verschillende multinationale bedrijven passen hun communicatie aan en soms ook delen van hun strategie”, stelt hij.
Communicatie bijgestuurd, maar niet de inspanningen
“Zowat 9 op de 10 internationale bedrijven hebben hun communicatie over het klimaat bijgestuurd, maar slechts 16% vermindert ook de eigen klimaatinspanningen. Dat betekent dat 84% van de bedrijven hun inspanningen voor het klimaat behoudt of zelfs versterkt. De meerderheid van de bedrijven komt daar nu minder mee naar buiten”, stelt Vermeulen.
Hij ziet een gelijkaardig fenomeen bij consumenten. “Zowat 70% van de consumenten steunt de acties tegen de klimaatverandering, maar omdat daarover nu iets minder te doen is, denken die 70% dat ze maar met 40% zijn.”
Zwijgende meerderheid activeren
Volgens Vermeulen is er maar een klein vonkje nodig om die zwijgende meerderheid opnieuw te activeren. Hij verwijst dan graag naar cosmeticaproducent Dove, die zowat 20 jaar geleden een reclamecampagne voerde die als een van de kantelpunten beschouwd wordt in de strijd tegen body shaming. De kracht van dergelijke communicatie ontbreekt voor hem vandaag de dag in de duurzaamheidsbeweging.
Hij ziet in het activeren van de zwijgende meerderheid een belangrijke rol voor bedrijven. “Als men aan Belgische burgers vraagt wie het voortouw moet nemen in de omslag naar een meer duurzame productie, dan vertrouwt minder dan 10% hiervoor op de politiek en meer dan 80% op de bedrijfswereld.”
Nieuw narratief nodig
Volgens Vermeulen is er een nieuw forum of een nieuw verhaal nodig om die grote, zwijgende meerderheid meer elan te geven. “Het liefst is dat dan geen verhaal van schrik, maar van hoop”, besloot hij zijn uiteenzetting in Libramont.
Vermeulen sloot die dag aan bij het debat over de transitie in de landbouw. In het panel zaten Olivier De Cartier van bakkerijketen Copains, CEO Geoffrey Gersdorff van Carrefour Belgium, Frank Mestdagh van Magasins d’Ici en de activistische muurklimster Eline Le Menestrel.
Kleinschalig, duurzaam en lokaal
Dit aansluitende debat was best interessant. Als het in Vlaanderen gaat over de beperkte integratie van bijvoorbeeld bio in het landbouwareaal of in de retailconsumptie, hoor je vaak dat er naar die producten geen of onvoldoende vraag is, waardoor het aanbod van bij de boer niet volgt. Daar hebben een aantal Waalse spelers zich niet door laten tegenhouden. Met lef en geduld hebben ze telkens kleine stappen gezet om hun aanbod van duurzame en lokale land- en tuinbouwproducten te realiseren en zo breed als mogelijk op de kaart te zetten, via eigen winkels of met de hulp van de bestaande retail: kleinschalig, duurzaam en lokaal, maar met groeiend succes.
Dat biologische of lokaal geproduceerde duurzame producten duurder zijn, dat gegeven ontkennen ze niet. Duurder is voor hen wel een relatief begrip. De concurrentie komt volgens hen niet altijd van goedkopere producten, maar vaker van andere bestedingen van consumenten. Netflix en Ryanair zijn net zo goed concurrenten als winkelmerken aan bodemprijzen. Door de inflatie werd de verkoop van producten onder winkelmerken in het algemeen aangewakkerd, maar de vertegenwoordigers in het panel zagen dat hun ‘producten met een verhaal en met identiteit’ ook dan goed konden standhouden.
De realiteit is volgens hen dat er wél een markt is voor hun duurdere producten, zo lang er maar een correct verhaal en een identiteit aan gekoppeld zijn. Het nieuwe narratief moet volgens het panel wegblijven van het idee dat lokaal geproduceerd per definitie duurzamer is. Daarvoor is duurzaam een te breed te interpreteren containerbegrip geworden dat consumenten noch producenten nog enige houvast biedt.
Correcte prijs voor de producent
Eline Le Menestrel wil niet elke consument evenveel verantwoordelijkheid geven in de transformatie van de lokale land- en tuinbouw. “Niet iedereen heeft dezelfde financiële capaciteit, maar iedereen kan een deel van de oplossing zijn op zijn of haar niveau.” Haar pleidooi dat lokaal en duurzaam geproduceerde voeding financieel toegankelijk zou moeten zijn voor iedereen werd op weinig enthousiasme onthaald bij de andere leden in het discussiepanel. Zij vinden dat de correcte prijs voor de producent een onwrikbaar uitgangspunt is.
