De Wassende Maan: Hoe marketing een biobedrijf groot hielp maken

R echt voor de raap en met een heldere blik weet Jan Vanhuysse de strategie voor zijn bedrijf uiteen te zetten. “Ik zit nog niet lang in de boerenstiel, slechts 3,5 jaar ben ik coördinator van De Wassende Maan. Ik heb wel een verleden in een aantal voedselcoöperatieven in Afrika en de Filipijnen, en in sociale economie, en dat komt me wel van pas bij De Wassende Maan.”

De Wassende Maan is immers geen nieuw bedrijf, en is opgericht in 1979. Jan geeft mee dat het zelfs een van de eerste biologische bedrijven was in Vlaanderen. Het was namelijk opgericht door een lerares Frans, Christine De Witte, die het compleet over een andere boeg wou gooien. “Ze begon kleinschalig, op een hectare met biologische landbouw. Een aantal mensen hebben dan in 1986 hun schouders onder dat initiatief gezet en samen met Christine een coöperatieve vennootschap opgericht, zodanig dat er meer structuur in de werking kwam, dat er medewerkers konden worden aangeworven en dat er gemakkelijker kredieten konden worden aangegaan voor investeringen.” Momenteel zijn er 24 medewerkers in vaste dienst, waaronder 4 boeren, wat overeenkomt met 17 voltijds equivalenten. “Het gaat eigenlijk om 2 autonome boerderijen op 15 km van elkaar. Daarnaast werken we ook met seizoenswerkers, die dagelijks bezig zijn op de boerderij. Soms gaat het om één persoon, soms zijn dat 10 personen, afhankelijk van de hoeveelheid werk.”

Vanaf het begin lag de focus op bio- en biodynamisch werken, en het bedrijf heeft dan ook het Demeter-label naast het Europese biolabel. “Bij biodynamisch werken zijn de normen nog strenger dan bij biologisch werken. Er wordt meer gefocust op de bodem: de stikstofnormen zijn nog lager dan in de biologische landbouw, we mogen enkel biologische mest gebruiken, drijfmest is verboden en compost een verplichting. We hebben geen dieren, dus de mest verkrijgen van bio-veehouders in de buurt. We maken ook zelf onze compost en kopen het groene bestanddeel van Natuurpunt. Ook mogen we geen drastische grondbewerking doen, zoals ploegen.”

Op 22 ha in Astene, waar de centrale boerderij ligt, en in Deinze en Zulte worden er allerhande groenten geteeld, waaronder koolgewassen, pompoenen, aardappelen en suikermaïs. Onder 5 tunnelserres groeien dan weer sla, radijs en venkel. “We hebben ook een beetje fruit, zoals aardbei en watermeloen.” Jan wil in het verhaal vooral de focus leggen op de boerderij. “Dat zijn we in de allereerste plaats. Om te verdienen richten we ons op 2 grote verkoopkanalen om de teelten van de boerderij te verkopen: onze eigen biowinkel en webshop”, vertelt Jan.

Groenteabonnementen gaven boost

Een belangrijk element in de groei zijn de groenteabonnementen in 1995; de bioboxen. “Daarin kwamen groenten die vooral kwamen van eigen kweek, aangevuld door groenten van collegaboeren, als dat nodig was. Vooral in de winterperiode werden er wel groenten extern aangekocht. Toen hadden we minder hectares te bewerken en hadden we nog geen serretunnels. Intern wordt gezegd dat we de eerste waren in Vlaanderen wat betreft groenteabonnementen. Het heeft in ieder geval gezorgd voor een hele fikse groei in omzet, hectares en productie door medewerkers. Vanaf 1995 werd meer gefocust op de korte keten, en werd er minder geleverd aan de groothandel. Rond 2014 werd het bedrijf sterk uitgebreid naar 22 ha. Dat gaf de ruimte om meer eigen kweek in de pakketten te doen, en er werd weer meer aan de groothandel verkocht”, vertelt Jan.

Kostprijsberekening bepaalt richting

Jan startte als coördinator pas in 2017 en maakte toen samen met Johan D’Hulster, één van de biopioniers, een kostprijsberekening. Daarbij wordt rekening gehouden met 3 factoren: de directe aankopen per teelt, zoals plant- of zaaigoed, toebehoren zoals organische meststof en bio-afbreekbare folie, alsook machinekosten en vooral loonkost per teelt. Ook wordt rekening gehouden met de pacht en de afschrijving van het centrale gebouw en de schuur. “We berekenen het voorbereiden van de akkers, het planten, zaaien, wieden en schoffelen, maar ook de oogst, sorteren en spoelen voor de eindconsument. Het is eigen aan bio, maar de loonkost is het belangrijkste facet in onze kosten. Er is nu eenmaal veel arbeid.” Die kosten proberen ze toch enigszins te verlagen. “Jaarlijks lopen er zo’n 400 kippen in en rond de serretunnel; ze zorgen voor de bemesting en houden de tunnels praktisch onkruidvrij. We slachten die ook, waarna we ze verkopen via de webshop.”

Na de kostprijsberekening merkte hij dat het niet goed was om te verkopen aan de groothandel. “Wij werken met een vijftigtal soorten variëteiten per jaar en we zijn absoluut niet afgestemd op een productie voor de groothandel. Dan zouden we moeten specialiseren in 5 à 7 teelten. We hebben ons daarom gericht op het uitbouwen van de eigen markt, onze eigen korte keten. Nu verkopen we enkel nog overschotten aan de groothandel. Al de groenten worden verkocht via de eigen boerderijwinkel en via groenteabonnementen. Er zijn 51 afhaalpunten in de streek Deinze, Wetteren, Gent en Aalter.”

Biowinkel en webshop

De biowinkel werd in de loop der jaren 4 keer verbouwd. “De vierde keer verbouwden we heel sterk, in 2015, en nu, 6 jaar later, zijn we bezig met de verdubbeling van de winkeloppervlakte. Daar werken we ook met klantenkaarten: vorig jaar in december hadden we er 2.839 in omloop. Als de planning 100 procent kan gerespecteerd worden, dan kunnen we midden juni openen. Dan hopen we eenmalig een late night shopping te kunnen organiseren in het weekend van de langste nacht.”

Daarnaast is De Wassende Maan in 2020 gestart met een webshop voor abonnees. “We hebben die aanvankelijk opgezet als enkel voor abonnees, omdat we de deur niet naar iedereen willen openzetten die zo af en toe maar een bestelling doet. Nu hebben we 1.450 abonnees. Onze webshop telt nu na een jaar een tweehonderdtal bestellingen per week. Daar zijn we echt wel tevreden mee, want we hadden eigenlijk de helft geraamd.”

Hij geeft aan dat de zaken goed draaien. De omzet van de winkel bedroeg vorig jaar 1.350.000 euro, de omzet van de bioboxen en de webshop bedroeg 980.000 euro. De verkoop aan derden – de groothandel dus – was goed voor een omzet van 50.000 euro. “Drie jaar terug was dat nog 180.000 euro. Dat verminderden we doelbewust. We zijn blij dat die massa groenten die gekweekt worden hun weg hebben gevonden in onze eigen korte keten in plaats van in de groothandel. In onze korte keten bereiken we een publiek dat we echt willen bereiken. Daar focussen we op en zetten we op in ons marketingplan.”

Verantwoordelijke communicatie en marketing

“Elk marketingplan begint met je goed af te vragen wie je bent en wat je wil realiseren. Onze identiteit is een biodynamische boerderij. Belangrijk ook in onze missie is dat we ook een coöperatieve van consumenten zijn en we willen die coöperatieve werking ook versterken”, vertelt Jan. Omdat de korte keten bij hen zo groot is geworden en de resultaten best goed, is er 3 jaar geleden iemand aangesteld om de communicatie en marketing uit te denken en te coördineren. “Er zijn niet veel boeren die dat kunnen. Heel veel boeren zijn gedwongen om 's avonds bezig te zijn met marketing, verkoop, Facebook-posts en dergelijke. Wij zijn in staat om er echt een beleid rond te ontwikkelen.”

Samen met enkele anderen heeft de communicatieverantwoordelijke een beleid ontwikkeld waarbij om de 2 maand samen wordt gezeten om de strategie voor de komende maanden uit te rollen. “We zijn aanvankelijk gestart met een actieplan voor een heel jaar, maar we merkten dat dat niet werkt. Er komen zoveel dingen tussen, zoals opportuniteiten en af en toe pech… We rollen dat eigenlijk constant verder uit.” Ze combineren de strategie bovendien met af en toe een enquête aan de klanten. “Zo leren we bijvoorbeeld waarom mensen het bedrijf verlaten of hoe we de webshop beter organiseren.”

Online communicatie

De communicatie naar de klanten gebeurt vooral online. “We zijn heel intensief aanwezig zijn op sociale media, mailen frequent naar onze klanten en naar derden. We hebben een pakketbrief voor het abonneebestand van de pakketten en webshop, we hebben een winkelnieuwsbrief en we hebben nog een boerderijbrief die naar een veel groter publiek gaat. Elk heeft duidelijk een apart inhoud. Om al die nieuwsbrieven te sturen naar de juiste klant hebben we een eigen softwareapplicatie laten ontwikkelen.” Printadvertenties, bemande stands,… dat wordt duidelijk niet meer gedaan. “Dat vraagt te veel voorbereiding en te veel mensen voor enkele uren. En affiches hangen is te tijdsintensief. Sociale media werkt beter. We gebruiken enkel nog print in de winkel, voor recepten of om en specifiek aanbod aan te geven.”

Traffic, conversion, average basket en loyalty

In het marketingplan wordt zowel voor de winkel als voor de pakketten altijd rond dezelfde 4 elementen gewerkt: traffic, conversion, average basket, loyalty. En in elk van die 4 elementen zet de Wassende Maan hun troeven in, waardoor ze het juiste type klanten aantrekken. “Die klanten vinden vers-heid belangrijk, maar ook de korte keten en betrokkenheid met de boerderij. We laten ook merken dat we werken aan producten van topkwaliteit. En ja, we communiceren ook als dat niet goed gaat: als de oogst mislukt door pesten of droogte.”

Traffic betekent voor hen dat ze interesse willen opwekken: dat mensen eens komen kijken op de website of naar de boerderij en winkel gaan. Zo betalen ze voor advertenties op Facebook en sturen hiertoe regelmatig een nieuwsbrief. “We zetten onze producten in de kijker, we mikken vooral op kwaliteit en versheid van de eigen oogst en doen soms kortingacties. Een advertentie voor een eerste gratis biobox is in essentie een lokker om de mensen naar de website te doen gaan. En dan hopen we dat we kunnen verkopen.”

Op de site wordt dan een ruim assortiment aangeboden – voor ieder wat wils – waar de voorwaarden transparant worden weergegeven. In de winkel wordt het aanbod aantrekkelijk voorgesteld, waaronder ook de producten met korting, en is er een persoonlijke bediening. “Zo willen we overgaan tot verkoop; de conversion. De uitdaging is dan om de average basket, het winkelmandje, te verhogen. Nu bedraagt een gemiddeld kasticket 47,5 euro. We willen dat niet doen door de prijzen te verhogen, maar wel door in de winkel constant producten in de kijker te plaatsen en kortingsacties te doen. Dat doen we ook via de nieuwsbrief en Facebook. We zijn nu bezig met de verbouwing van de winkel, wat betekent dat de huidige winkelmandjes vanaf de zomer zullen vervangen worden door winkelkarren. De verwachting is dat daardoor mensen meer zullen kopen.”

De average basket willen ze ook verhogen bij de biobox. “Mensen komen voor een groenteabonnement, maar we willen dat ze in dezelfde beweging ook een broodabonnement, een aardappelabonnement… erbij nemen. Daarom is de webshop enkel voor abonnees: wie een groenteabonnement heeft, krijgt wekelijks nog een mail met allerlei promoties die in de webshop te vinden zijn. Die extra aankopen worden tezamen met hun groenteabonnement geleverd in het afhaalpunt naar keuze.”

Verbinding creëren is loyaliteit opwekken

Het best is tenslotte dat de klanten loyalty opbrengen voor de boerderij en de winkel, en dus terugkomen voor nieuwe producten of het abonnement niet stopzetten. Daarvoor zet De Wassende Maan heel sterk in op verbinding met de boerderij, niet met de winkel of met de biobox. En die verbinding moet een commerciële loyaliteit bestendigen, “dat ze nergens anders meer willen gaan winkelen.” De klanten kunnen zich ‘binden’ aan het bedrijf door middel van een klantenkaart, waarbij ze punten kunnen sparen, door abonnement te vragen op bioboxen, maar ook door coöperant te worden. “Het coöperantennetwerk bestaat uit 290 personen. Ze bezitten een deel van het bedrijf. Elke kwartaal krijgen ze een extra nieuwsbrief: een coöperantenbrief met een speciaal aanbod in de winkel en in de pakketten.”

Om verbinding te creëren staan op elke nieuwsbrief sinds enkele maanden foto's van mensen. Dat is ook het geval bij de boerderijbrief. “Wij gaan heel sterk uit van mensen op de boerderij die het verhaal vertellen. De boeren staan daarbij voorop, en sinds een half jaar ook alle andere medewerkers. We hebben in de zomermaanden tot oktober elke week een van de medewerkers voorgesteld. Nu is er elke week een medewerker die iets schrijft of is er een foto met iemand aan het werk: dat kan aan de bureau zijn, of in de order picking van de pakketten,… en dat noemt ‘Gedacht van de week’.”

Daarnaast heeft De Wassende Maan een half jaar terug een boerderijpad gerealiseerd. “We nodigen mensen uit om over de boerderij te wandelen. Er staan 12 educatieve panelen op dat boerderijpad over de wijze waarop wij aan landbouw doen.” Het ‘blijf van mijn erf’-principe bestaat hier dus duidelijk niet. “We zien dat de mensen er ook echt langskomen, en blijven terugkomen”, besluit Jan.

Marlies Vleugels