‘VLAM 2.0 blijft verder innoveren’

De campagnes van VLAM duiken met regelmaat van de klok op in de media. Het is dan ook een belangrijke doelstelling van de organisatie om promotie te voeren voor de Vlaamse land- en tuinbouwproducten, zowel in het binnenland als in het buitenland.

Goed gesmeerd team

VLAM telt ondertussen bijna 70 werknemers en een dagelijks bestuur, maar ook een performante raad van bestuur met 20 bestuurders uit alle geledingen van de landbouw, tuinbouw en visserij, de overheid en agrovoeding. Ze zijn de vertegenwoordigers van niet minder dan 49 beroepsorganisaties. Sinds midden 2019 is Filip Fontaine CEO van het dagelijkse bestuur.

Op 8 juni werd de raad van bestuur van VLAM herbenoemd door de algemene vergadering voor een periode van 5 jaar. Guy Vandepoel, hoofdbestuurslid bij Boerenbond, werd herverkozen als voorzitter, evenals de ondervoorzitters Luc Ardies, algemeen directeur van Unizo, en Hendrik Vandamme, voorzitter van het Algemeen Boerensyndicaat (ABS). “Dit team is een zeer goede mix van ervaring, visie en expertise”, stelt Guy Vandepoel. “Het is dan ook goed dat we op de ingeslagen weg verder kunnen gaan en verder kunnen bouwen op de gelegde fundamenten.”

Andere aanpak

Vandepoel blikt terug: “Vijf jaar geleden werden we na de installatie van het nieuwe bestuur al onmiddellijk geconfronteerd met de nieuwe voedings- en bewegingsdriehoek van het Vlaams Instituut Gezond Leven.” Het was duidelijk een eye opener voor de hele sector. “Agromarketing moest op een andere manier gebeuren. Het was tijd voor een andere communicatie-aanpak naar de consument. De harde productpromotie maakte plaats voor s tory telling . We brengen nu eerder een belevingsverhaal, dat gezelligheid en genieten met familie en vrienden oproept. Als je in dat verhaal het productieproces én de boer – een gezicht bij het product – kunt verwerken, bekom je een robuuster verhaal.”

Vandepoel geeft aan dat VLAM tijdens zijn voorbije bestuurstermijn daarom ook flink investeerde in het platform ‘Lekker van bij ons’. “Dat geeft niet alleen kookinspiratie en -advies, maar vertelt ook iets over de gebruikte producten. Het is een hele uitdaging die we opgepakt hebben.”

De nieuwe promotie-aanpak vergde ook een andere aanpak binnen de interne structuur van VLAM. “We hebben daarbij grondig bekeken welke stappen ondernomen moesten worden. Naar mijn gevoel hebben we zo VLAM geprofessionaliseerd. De samenwerking en synergie tussen de verschillende deelsectoren blijft onze sterkte. Op die manier kunnen we de overheid heel wat meerwaarde bieden. Het laat toe om samen met hen het beleid uit te stippelen. Dat uit zich onder meer op internationale bijeenkomsten. Deze vormen een belangrijke hefboom voor het imago en de promotie van onze producten.”

Turbulente jaren

De coronapandemie had een flinke impact op de werking van VLAM. “Onze sterkte is de aanwezigheid op internationale beurzen”, stelt Vandepoel, “en juist dát viel weg. Bestaande contacten verliepen nog wel digitaal, maar voor nieuwe contacten misten we toch de zo belangrijke fysieke ontmoetingen. Anderzijds waren we binnen onze beperking ook erg creatief, herinner maar de periode van ‘lekker in uw kot’ en ‘lente in uw kot’. Het VLAM-team heeft die media-acties heel snel opgestart en ze werden erg goed opgepikt door de consumenten.”

Ook de Brexit veroorzaakte veel ophef, er waren immers veel onduidelijkheden voor onze exportbedrijven. Vandepoel is trots dat VLAM belangrijke ondersteuning kon bieden aan Vlaamse exporteurs, onder meer met een Brexit-consulent, bij de sterk toegenomen administratie om toegang tot het Verenigd Koninkrijk (VK) te behouden. “Dit was ook nodig, want het VK is voor Vlaanderen een robuuste handelspartner en een belangrijke afzetmarkt, die we niet zomaar mogen verliezen. Via onze VK-incubator kregen trouwens 13 dossiers/bedrijven die bijdroegen aan de relance van de export na de Brexit, financiële steun van de Vlaamse overheid.”

Vandepoel maakt van de gelegenheid gebruik om het belang van export te benadrukken: “We krijgen meermaals de vraag waarom we zo nodig met onze land- en tuinbouwproducten willen exporteren. Het is belangrijk om te duiden dat het gros van onze producten bij klanten binnen een straal van 300 à 500 km afgezet worden, en dus vooral in onze buurlanden terechtkomen. De producten die minder passen in de Europese eetcultuur vinden hun afzet naar verdere bestemmingen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan deelstukken van het varken, zoals poten en oren. Men vergeet dat hierdoor onze voedselverliezen worden beperkt, ook dat is een belangrijke Vlaamse doelstelling.”

Het waren 2 moeilijke periodes waar Vandepoel toch tevreden op terugblikt: “We hebben tweemaal snel en goed geschakeld, waardoor we zo optimaal mogelijk onze land- en tuinbouwproducten aan de man bleven brengen.”

Voedsel en burger verbinden

De coronapandemie – en vooral de bijhorende lockdown – leerde iedereen hoe belangrijk en basic voeding is in ons dagelijks bestaan. De burger-consument herontdekte hierdoor ook de lokale producent. “VLAM heeft hierop voortgebouwd. Het leidde tot het project ‘Voedsel verbindt boer en burger’, waarbij ambassadeurs onze lokale producten prominent op de kaart zetten. Van bij de start hebben 31 federaties en organisaties zich achter het initiatief geschaard om de trots voor producten van bij ons aan te wakkeren bij zowel consumenten als professionelen. Intussen zijn er al zo’n 700 ambassadeurs – gaande van landbouwers tot restaurants en winkels – die het ‘Lekker van bij ons’-logo dragen. De aangekondigde Vlaamse voedseltop (op 29 november 2022) zal trouwens voortborduren op dit thema waarin we als VLAM gepionierd hebben.”

De internationale markten blijven heel erg belangrijk voor onze producten, maar de binnenlandse markt vergt natuurlijk ook veel aandacht. “Onze interne markt evolueert, we zien enkele verschuivingen. We hebben geëxperimenteerd met nieuwe doelgroepen. Zo was er vroeger bijvoorbeeld geen sprake van etnomarketing. Vandaag geven we andere culturen inspiratie om met onze Vlaamse producten aan de slag te gaan en omgekeerd geven we onze recepten een internationale toets met producten uit andere oorden.”

Volgens Guy Vandepoel blijft ook de nood aan correcte informatie over vlees groot. “De verschillende vleessectoren hebben gezamenlijk een hele marketingstructuur omtrent vlees opgezet, met onder meer de website vlees.be.”

VLAM 2.0

VLAM heeft de voorbije jaren een prima traject afgelegd, vindt de voorzitter. “VLAM 2.0 staat er! Ook met dank aan de inzichten en aanpak van Filip Fontaine. We gaan op dit elan verder. Sowieso staan we ook nog voor heel wat uitdagingen. VLAM wil instaan voor inspireren, ondernemen, verbinden en innoveren. Zo moeten we bijvoorbeeld zowel de B2B (business to business) en de B2C (business to consumer) blijven inspireren om creatief aan de slag te gaan met onze Vlaamse land- en tuinbouwproducten.”

Zoals iedere onderneming dat moet doen bij wijzigende omstandigheden, moet ook VLAM snel schakelen, meent Vandepoel. “We spelen in op beleidsbehoeftes die er vandaag zijn. De hele eiwitstrategie mag bijvoorbeeld geen bedreiging vormen, maar is een uitdaging. Wij zijn dus bereid om mee op zoek te gaan naar plantaardige alternatieven, binnen een haalbaar verdienmodel. Wij produceren wat de markt vraagt, is hierbij de insteek.”

Nieuwe aanpak horizontale werking

Een ander kernwoord is verbinden. “Dat is soms moeilijk, want om te verbinden moet je jezelf overstijgen. VLAM omvat een brede waaier aan producten. We moeten onze horizontale werking tussen de diverse deelsectoren verder uitwerken.” Vandepoel haalt hierbij het bioverhaal aan. “Voor promotie omtrent biologische producten halen we middelen bij alle deelsectoren, maar ook bij de Vlaamse en Europese overheden. Tot op vandaag financieren de sectoren vooral de marketing in hun deelgebied. De ruimere horizontale werking creëert nieuwe uitdagingen in ons hele financieringsverhaal. We moeten alle behoeften en middelen opnieuw tegen het licht houden. Dat zijn plannen voor dit najaar.”

Zoals aangehaald voert VLAM in de eerste plaats promotie voor de typische Vlaamse land- en tuinbouwproducten. “Maar we mogen niet blind zijn voor het bredere plaatje”, stelt Guy Vandepoel. “Intussen hebben we binnen VLAM ook de biersector verwelkomd. Dat is een creatieve sector, men ging er de voorbije jaren knap aan de slag met productdifferentiatie. Ook de wijnsector past binnen VLAM. Bier en wijn vormen mooie combinaties met onze bestaande sectoren, denk maar aan de combinaties met kaas. Het ‘verbindende en inspirerende’ van VLAM kan hier dus mooi doorgetrokken worden. Deze producten passen prima in onze campagnes.”

Wisselwerking met de basis

VLAM telt 13 sectorgroepen. Ze beslissen over de bijdragesystemen en bepalen in overleg met VLAM de strategie en doelstellingen, die dan uitmonden in concrete promotieactiviteiten. Deze sectorgroepen zorgen voor een vlotte samenwerking met de basis. “In elke sectorgroep bepalen ook landbouwers mee welke thema’s aangesneden worden en welke instrumenten – radio, digitale media, tv... – hierbij worden ingezet. Die inspraak vanuit de basis is prioritair.”

Zo kreeg de verduurzaming van de keten ook een plaats in het communicatieverhaal. “De voorbije jaren werd bijvoorbeeld een duurzaamheidsmonitoring opgestart voor enkele sectoren (zuivel, rundvlees, groenten en fruit...). Heel wat landbouwbedrijven implementeren immers bovenwettelijke vereisten op hun bedrijf. Via VLAM willen we die verduurzaming van de sector, geborgd door lastenboeken, valoriseren. We zetten deze inspanningen dus in het licht bij productpromotie. Zo brengen we het onderscheidend vermogen van dat product op een hoger niveau. Deze marktdifferentiatie levert mogelijk toegangen tot bijkomende markten op.”

Vandepoel herhaalt dat er in de toekomst wel meer en meer naar een horizontale sectoroverkoepelende aanpak wordt gekeken: “We willen inzetten op combinaties van sectoren. Een eenvoudig voorbeeld hiervan is steak met frietjes en groenten. We willen van ‘lekker van bij ons’ een slim platform maken, met promotie op maat van de gebruiker. Digitale tools laten vandaag op dat vlak veel toe. Dit kookplatform is met 13,4 miljoen bezoekers per jaar een heel krachtig middel.”

In de buurtsupers

VLAM heeft niet alleen een brede werking inzake sectoren, maar ook naar de volgende schakels. In de sectorgroepen is ook de retail aanwezig. “Samen met ondervoorzitter Luc Ardies zoeken we naar mogelijkheden om over onze lokale producten te communiceren in de retail. We willen de hoeve naar de buurtsuper brengen. Het is niet op alle landbouwbedrijven mogelijk om aan thuisverkoop te doen. Door een goede samenwerking op te bouwen met buurtsupers wordt een grote doelgroep bereikt. Zo versterken we mekaar. We trekken de fierheid en passie voor onze producten door naar de winkelvloer.”

Zorgen voor een eerlijk verhaal

Vandepoel is overtuigd van de kracht van VLAM. “De nauwe samenwerking van al die sectoren, inclusief de nieuwe, is uitzonderlijk. We zorgen voor de nodige beleidsondersteuning en krijgen ook van het Vlaamse parlement waardering.”

Maar ook de tweede voorzitterstermijn van Guy Vandepoel wordt ongetwijfeld nog boeiend. “De basis van VLAM 2.0 is de voorbije jaren gelegd, daar zullen we op verder bouwen. De land- en tuinbouwer is gepassioneerd en is innovatief en duurzaam bezig. Die informatie moeten we tot bij de consument brengen via een verhaal dat aanslaat. De band tussen producent en consument moet ook in de toekomst een eerlijk verhaal blijven.” Vandepoel is er zich van bewust dat dit niet altijd een eenvoudige opdracht is: “De Engelse woorden farming en framing liggen heel kort bij elkaar... Het blijkt voor velen gemakkelijk om te agribashen, terwijl de werkelijkheid veel genuanceerder is.”

Anne Vandenbosch