De JEP benadrukt dat ze zich beperkt heeft tot de inhoud van de campagne, en die getoetst heeft aan de JEP-regels over niet-commerciële reclame, en zich dus niet gebogen heeft over het debat over melkconsumptie. "Dat behoort niet tot haar bevoegdheid", aldus de JEP.
Uit dat onderzoek is gebleken dat het logo van de adverteerder duidelijk te zien is. "Het publiek weet derhalve niet alleen aan welk type argumentatie het zich mag verwachten, maar tevens geacht mag worden er zich rekenschap van te geven dat een en ander een standpunt in een complex debat met voor- en tegenstanders betreft", aldus de beslissing.
Gevolgen van productieproces
Ook het beeld en de bijbehorende tekst heeft volgens de Jury "duidelijk betrekking op de gevolgen van een bepaald productieproces voor melkvee die de adverteerder wil aankaarten, en met name niet van aard is om de indruk te creëren dat het product melk als dusdanig schadelijk zou zijn voor de gezondheid van melkdrinker".
Dat alles past binnen de hoofdboodschap van de adverteerder, aldus de JEP: de nadelen die aan een bepaald product verbonden zijn communiceren, zonder dat het gaat om "een stigmatiserende en/of denigrerende communicatie tegen melkveehouders, werknemers in zuivel verwerkende bedrijven of andere betrokkenen in het algemeen".
De Jury merkt nog op dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep. De campagne werd na een paar dagen alweer stopgezet, na onderling overleg tussen adverteerder BE Vegan, de Belgische veganismevereniging, en Lijncom, de dochter van de De Lijn die de reclameruimte op de trams en bussen verkoopt.
Landbouworganisaties misnoegd
De campagne werd stopgezet omdat ze als kwetsend werd ervaren, aldus Lijncom. De landbouworganisaties waren allerminst te spreken over de campagne "Melk is dodelijk voor 150.000 Belgische kalfjes per jaar" van BE Vegan en hadden al stappen ondernomen. Bovendien waren bij Lijncom al ontstemde reacties binnengelopen. Ook de JEP kreeg dus verschillende klachten binnen. BE Vegan zegt woensdag "tevreden" te zijn met de uitspraak, en verder te gaan met de campagne.
De Lijn laat alvast weten dat ze de campagne niet zal hernemen. "De beslissing om de campagne te stoppen werd los van de JEP-uitspraak genomen", aldus De Lijn-woordvoerster Sonja Loos. "We hebben die actie toen, in overleg met BE Vegan, gestopt omdat ze bepaalde groepen kwetst." En wat als er een nieuwe aanvraag komt van de veganistenorganisatie? "We hebben nog geen aanvraag gekregen, maar we blijven als adverteerder open staan voor BE Vegan. Of we een nieuwe campagne zullen plaatsen, zal afhangen van de inhoud."
