Startpagina RULA

Wijnconsumptie stagneert in Europa, maar groeit wereldwijd

De Europese wijnconsumptie stagneert alweer enige tijd. Tegelijk groeit de afzet naar derde landen, waarbij de Chinese dorst naar de betere wijnen opvalt. Europeanen kopen ondertussen steeds meer wijn online. Dat levert gemiddeld betere marges op en verschaft de verkopende partij inzicht in het consumentengedrag. Geen sinecure in een bijzonder gefragmenteerde en complexe industrie als de wijnbouw.

Leestijd : 6 min

Belgen houden van een glaasje wijn. In 1976 dronken Belgen gemiddeld 16l wijn. In 1998 was dat al gestegen tot 22l en vandaag bedraagt het circa 26l per jaar. Het overgrote deel daarvan wordt uit het buitenland gehaald. Veel hoeft wijn niet te kosten. 95% van alle flessen kost minder dan 6 euro. Ongeveer twee derde van de wijn wordt thuis genoten en een derde wordt in de horeca gekocht. Belgen behoren niet tot de grootste wijnliefhebbers. Ons land is in Europees perspectief eerder een middenmoter.

Jean-Claude Juncker is met zijn grote liefde voor wijn blijkbaar in eigen land geen uitzondering: Groothertogdom Luxemburg spant met een jaarlijkse wijnconsumptie meer dan 50l persoon de kroon. Daarna volgen Frankrijk (circa 46l), Italië, Portugal en Zwitserland. Belgen zijn toch wel zoals het cliché halve latijnen, want er gaat duidelijk meer wijn door keel dan in Nederland en Duitsland. De afzet is wel stabiel, waarbij de Belgische wijnen marktaandeel winnen.

Europese consumptie stagneert

Als we naar west Europa kijken, dan zien we na decennialange groei van de wijnconsumptie, stagnatie tot krimp. Wijn verliest vooral terrein aan sterke drank zoals wodka of whisky. Tussen 2010 en 2017 daalde de wijnconsumptie in West-Europa met 5%. Wereldwijd blijft de consumptie groeien. Was in Azië de wijnmarkt lang vooral een Japanse aangelegenheid, ook China, Zuid-Korea en andere landen zijn nu aan de markt. De Europese wijnconsumptie stagneert alweer enige tijd.

Tegelijk groeit de afzet naar derde landen, waarbij de Chinese dorst naar de betere wijnen opvalt. Europeanen kopen ondertussen steeds meer wijn online. Dat levert gemiddeld betere marges op en verschaft de verkopende partij inzicht in het consumentengedrag. Geen sinecure in een bijzonder gefragmenteerde en complexe industrie als de wijnbouw.

carte mondiale

Online wint terrein

Wijnconsumptie stagneert in Europa, maar groeit wereldwijd De Europese wijnbouw blijft groeien, vooral omdat buiten Europa steeds meer wijn wordt gedronken. De wereldwijde markt voor wijn wordt anno 2019 op circa 300 miljard euro geschat. Richting 2024 wordt een jaarlijkse groei van bijna 6% per jaar verwacht. Een wijnteler in België kan dus inspelen op de lokale markt en daar de dominante Franse, Spaanse en Italiaanse wijnen proberen vervangen, maar ook inspelen op de exportvraag. Wie weet kan de Belgische wijn meeliften op de geweldige reputatie van Belgisch bier en chocolade.

Europa blijft dominant

Door de groei in derde landen is de wijnbouw ondanks de stabiliteit op de eigen markt groeiende. Europa neemt op de wereldmarkt voor wijn een dominante positie in. Frankrijk, Italië en Spanje zijn volgens gegevens van de wereldwijde wijnorganisatie OIV samen goed voor meer dan de helft van de wereldwijde wijnproductie. De EU als geheel tekent voor 56% van de productie en 54% van de consumptie. Wereldwijd werd in 2018 exclusief fruitsappen 292 miljoen hl wijn geproduceerd.

Italië was met 54,8 miljoen hl de grootste producent wereldwijd, gevolgd door Frankrijk (48,6 miljoen hl) en Spanje (44,4 miljoen hl). Daarna volgen op gepaste afstand de VS, Argentinië, Chili en Australië. België komt in de top 25 niet voor. Hekkensluiter van die lijst is Bulgarije met een productie van 1 miljoen hl. Als we kijken naar de export, dan is de EU verantwoordelijk voor 75% van de wereldwijd verhandelde wijn. Groei op de wereldmarkt betekent dus groei bij ons, hoewel de concurrentie van landen als Australië, Argentinië, Chili en Zuid-Afrika toeneemt. Ook Californische wijn blijft vooralsnog terrein winnen.

Traditionele Franse producenten verkopen steeds meer online, rechtstreeks aan de consument.
Traditionele Franse producenten verkopen steeds meer online, rechtstreeks aan de consument. - Foto: AFP

China als groeimarkt

China is het land waar de grote wijnhuizen zich op richten. Het land heeft een wijntraditie en behoort zelfs tot de landen met de grootste oppervlakte wijngaarden. Maar 1,3 miljard mensen die langzaam toetreden tot de wereldwijde middenklasse en hogere eisen stellen… de Chinese wijnbouw kan de groeiende vraag niet aan. Het retaillandschap verandert snel. De markt om de hoek maakt plaats voor supermarkten en gemakswinkels. Online-verkopen nemen ook hier snel toe.

Het grootste online warenhuis is al enige tijd niet langer meer het Amerikaanse Amazon, maar het Chinese Alibaba. De groeiende vraag naar kwaliteitsproduct en de verandering van het retaillandschap spelen buitenlandse leveranciers in de kaart. Was in 2008 in China 20% van de wijnen geïmporteerd, in 2018 lag dat percentage op 54%. De EU is een belangrijke leverancier, maar de meeste groei is te zien bij landen die een bilateraal handelsverdrag met China hebben. Australië profiteert zo enorm van voordelige handelsafspraken, maar ook Nieuw-Zeeland, Chili en Georgië pakken door een lage kostprijs en voordelige handelsafspraken marktaandeel.

Rabobank wel geleid tot een surplus aan enthousiasme. In 2018 daalde het volume geïmporteerde wijn voor het eerst in jaren. Deels is dit te wijten aan een afkoelende economische groei, verzwakkende munt maar ook domweg een overschatting van de vraag. Lokale producenten proberen bovendien hun eigen wijn te promoten, via wijnproeverijen, wijnreizen en wijnmusea.

China is de snelst groeiende markt voor wijnen.
China is de snelst groeiende markt voor wijnen. - Foto: CSWA

E-commerce komt op

Voor wijnverkopers kan e-commerce meer voordelen bieden dan alleen het domweg verkopen van meer flessen, legt Maria Castroviejo van de studiedienst van Rabobank uit. “Verkoop via internet kan bijvoorbeeld geografische expansie gemakkelijker en goedkoper maken. En het allerbelangrijkste: het kan waardevolle inzichten verschaffen over wat consumenten willen – inzichten die je via elk verkoopkanaal kunt benutten.” Volgens cijfers van de bank zijn online verkopen goed voor circa 4% van de totale afzet van wijn in West-Europa.

Dit lijkt misschien op het eerste gezicht een bescheiden percentage, maar het betekent dat in een jaar circa 360 miljoen liter wijn online wordt verkocht. Het gaat vaak om wijnen met een hogere marge, wat men in jargon wel ‘een goede productmix’ wordt genoemd. Het is bovendien een groeimarkt. Zoals gezegd kromp de totale afzet van wijn in West-Europa tussen 2010 en 2017 met 5%. De afzet via het internet, steeg echter met 66%. De online afzet van wijn verschilt sterk van land tot land. In België werd in 2017 in volume circa 8% online verkocht. Alleen in het Verenigd Koninkrijk was dat met 10% meer. Omdat online gemiddeld hogere prijzen per fles worden betaald, ligt het marktaandeel qua omzet nog hoger.

Een overbevolkte markt

Rabobank denkt dat de groei van de online verkopen door zal zetten. Jongere generaties doen nu eenmaal veel zaken online, en ook de oudere generaties doen steeds meer inkopen via het internet. Maar terwijl online verkopen toenemen, raakt de markt voor de verkoop van wijnen in hoog tempo overbevolkt. Websites die wijn aanbieden, zijn al snel te klein, zeker als de online verkoop van wijn hun enige activiteit is. Het is dus een markt waar het goed zoeken is naar het juiste online verkoopkanaal, en accepteren dat in de wereld van online winkels fusies en overnames aan de orde van de dag zijn.

Volgens Castroviejo is het cruciaal dat webwinkels niet alleen een stabiele, omvangrijke basis aan klanten hebben. Het beschikken over de juiste technologie en datamanagement zijn eveneens van groot belang. Onder de online spelers zijn grote supermarktketens als Carrefour, Tesco en Albert Heijn, maar ook historische aanbieders van wijn zoals Club Français du Vin. Nieuwe businessmodellen dienen zich aan. Denk aan abonnementen (Le Petit Ballon, My Vitibox), veilingen (iDealwine), prijsjagers (Wijnvoordeel), land- of regio- specifieke bezorgdiensten (BelVini) die zich onderscheiden met flexibiliteit. Castroviejo vraagt zich hardop af of de opkomst van marktplaatsen als Uvinum en Winebuyers niet het meest de bestaande markt ontregelen. Ze brengen wijnhuizen en consumenten direct bij elkaar.

De marktplaatsen faciliteren de handel maar worden nooit eigenaar van het product, hebben geen stocks en blijven meestal ook buiten de fysieke distributie van het product. Wat ze zo sterk maakt, is technologie.

Juridische grenzen

De verkoop van alcohol is in de EU nog niet zo eenvoudig. Regels voor e-commerce zijn vaak strenger dan elders. Bij de bezorging van alcohol moet de persoon die het pakket aanneemt aantonen meerderjarig te zijn. Economische gemeenschap of niet: als producten van een leverancier in het ene land naar een consument in een ander land gaan, zijn ze onderhevig aan BTW en specifieke belastingregels. De belangrijkste uitdaging is echter de concurrentie. In de meeste markten van de EU zijn honderden online aanbieders, concludeert BNP Paribas, dat er voor Frankrijk al 400 telde.

Millesima.fr is met een jaaromzet van 28,9 miljoen euro en ruim 92.000 unieke bezoekers per maand koploper, nog voor Lavinia.fr en Millesimes.fr. Zei in 2011 nog 10% van de Franse wijnconsumenten wel eens champagne of wijn te hebben gekocht online, in 2017 was dat al meer dan een derde. Daarbij geeft ongeveer de helft aan online rechtstreeks bij de producenten te kopen – en maar 30% bij grote supermarkten.

Jan Cees Bron

Lees ook in RULA

Meer artikelen bekijken